Temu: Η στρατηγική πίσω από τις χαμηλές τιμές
Η Temu έχει πραγματοποιήσει μια εντυπωσιακή είσοδο στο παγκόσμιο τοπίο του ηλεκτρονικού εμπορίου, κατακτώντας γρήγορα τη θέση της ως η πέμπτη μεγαλύτερη διαδικτυακή αγορά παγκοσμίως.
Οι επικριτές ισχυρίζονται ότι η επιθετικά ανταγωνιστική τιμολογιακή της πολιτική βασίζεται σε αθέμιτες πρακτικές. Ωστόσο, όπως σημειώνει ο Ανρί Ιζάκ, αναπληρωτής καθηγητής στις Επιστήμες Διοίκησης του πανεπιστημίου Paris Dauphine – PSL στη Γαλλία σε άρθρο του στον ιστότοπο αναλύσεων theconversation.com, η επιτυχία της απορρέει από το ισχυρό και αποδεδειγμένα αποτελεσματικό επιχειρηματικό μοντέλο της μητρικής της εταιρείας, Pinduoduo, η οποία ξεκίνησε ως διαδικτυακή αγορά για φρέσκα φρούτα…
H Temu εγκαταστάθηκε για τα καλά στην ευρωπαϊκή αγορά
Μέσα σε μόλις δύο χρόνια, η κινεζική πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου Temu αναδείχθηκε σε βασικό ανταγωνιστή στην παγκόσμια αγορά. Μέχρι το τέλος του 2024, συγκέντρωσε 93,7 εκατομμύρια χρήστες στην Ευρώπη, εκ των οποίων 16,3 εκατομμύρια στη Γερμανία, 12 εκατομμύρια στη Γαλλία, 10 εκατομμύρια στην Ιταλία και 9,6 εκατομμύρια στην Πολωνία.
Πίσω από αυτήν την εντυπωσιακή επιτυχία κρύβονται οι εξαιρετικά χαμηλές τιμές της, οι οποίες, σύμφωνα με πολλούς παρατηρητές, είναι εφικτές μόνο μέσω αμφιλεγόμενων πρακτικών, όπως η χαμηλή ποιότητα προϊόντων, το ντάμπινγκ (τιμολογιακή πολιτική εξαιρετικά χαμηλού κόστους), η επιθετική διαφήμιση και οι παραπλανητικές εμπορικές τακτικές. Παρά τις αμφιβολίες σχετικά με τη μακροπρόθεσμη βιωσιμότητά της, η Temu συνεχίζει να επενδύει τεράστια ποσά στη διαφήμιση και στη διείσδυση στις αγορές, αμφισβητώντας το κατεστημένο στον χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου, όπου εδώ και μία δεκαετία δεν έχει εμφανιστεί κανένας νέος παίκτης με παρόμοια δυναμική.
Άλλες πλατφόρμες, όπως η AliExpress και ο γίγαντας της μόδας Shein, έχουν αναστατώσει τις δυτικές αγορές με παρόμοιες επιθετικές τιμολογιακές στρατηγικές. Ωστόσο, μόνο η Temu κατάφερε αυτό που λίγοι θεωρούσαν εφικτό: να ξεπεράσει σε ανταγωνιστικές τιμές την Amazon, την εταιρεία που για χρόνια αποτελούσε το απόλυτο σημείο αναφοράς στον χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου.
Η στρατηγική
Η πολιτική τιμολόγησης της Temu δεν είναι κάτι το επαναστατικό στην Κίνα. Η πλατφόρμα ακολουθεί στενά το επιχειρηματικό μοντέλο της μητρικής της εταιρείας, Pinduoduo (ή PDD Holdings). Ως το διεθνές παρακλάδι της Pinduoduo, η Temu εκφράζει τη φιλοδοξία της Κίνας να μεταβεί από το να είναι το «εργοστάσιο του κόσμου» στο να γίνει το «κατάστημα του κόσμου». Οι χαμηλές τιμές της δεν είναι μια προσωρινή στρατηγική προώθησης, αλλά ένας θεμελιώδης πυλώνας της μακροπρόθεσμης στρατηγικής της.
Ιδρυμένη στη Βοστώνη τον Σεπτέμβριο του 2022, η Temu αποτελεί επέκταση της Pinduoduo, του κινεζικού γίγαντα του ηλεκτρονικού εμπορίου που ιδρύθηκε το 2015, μετά την επιτυχία της πλατφόρμας Pinhaohuo. Ο Κολίν Χουάνγκ παρουσίασε το Pinhaohuo τον Απρίλιο εκείνου του έτους, αξιοποιώντας το μοντέλο αγορών μέσω ομάδων στο WeChat για να πουλήσει μαζικές παραγγελίες φρέσκων φρούτων. Η ραγδαία ανάπτυξή του οδήγησε στη δημιουργία της Pinduoduo, η οποία προκάλεσε ανατροπές στην κινεζική αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου – μια αγορά που κυριαρχούνταν επί χρόνια από τις JD.com και Alibaba – πριν επεκταθεί παγκοσμίως μέσω της Temu. Σήμερα, η Temu δραστηριοποιείται σε 79 χώρες.
Στην καρδιά της στρατηγικής τιμολόγησης της Temu βρίσκεται το μοντέλο Consumer-To-Manufacturer (C2M), το οποίο εισήγαγε η Pinduoduo τον Μάρτιο του 2023. Αυτή η προσέγγιση χρησιμοποιεί τις αντίστροφες δημοπρασίες, όπου η Temu ζητά προσφορές από κατασκευαστές, αναγκάζοντάς τους να ανταγωνιστούν προσφέροντας τις χαμηλότερες δυνατές τιμές.
Η PDD Holdings καθορίζει τις τελικές τιμές των προϊόντων και τα περιθώρια κέρδους, ενώ οι κατασκευαστές παραδίδουν τα προϊόντα απευθείας στις αποθήκες της Pinduoduo στην Κίνα. Έτσι, η Temu δεν χρειάζεται να αγοράζει ή να διατηρεί απόθεμα, καθώς το κόστος αποθήκευσης επιβαρύνει τους ίδιους τους κατασκευαστές, οι οποίοι αναλαμβάνουν επίσης την ευθύνη για τα απούλητα προϊόντα. Επιπλέον, οι πληρωμές γίνονται ανά τρίμηνο, γεγονός που μειώνει ακόμα περισσότερο τα οικονομικά βάρη της Temu.
Οι αντίστροφες δημοπρασίες επιτρέπουν στην Temu να εξασφαλίζει τις χαμηλότερες δυνατές τιμές από την αρχή, ενώ η εξειδίκευση της Pinduoduo στη διαχείριση logistics επιτρέπει τη γρήγορη ενοποίηση των παραγγελιών, δημιουργώντας οικονομίες κλίμακας που ωφελούν ιδιαίτερα τους μικρότερους κατασκευαστές. Χωρίς την Pinduoduo, αυτοί οι κατασκευαστές θα δυσκολεύονταν να επιτύχουν τέτοια επίπεδα ζήτησης, σημειώνει ο αρθρογράφος. Επιπλέον, μέσω της συγκέντρωσης των μεταφορικών logistics, η Pinduoduo μειώνει ακόμη περισσότερο το συνολικό κόστος των προϊόντων σε σύγκριση με τις απευθείας πωλήσεις των κατασκευαστών.
