Efood, Wolt και οι αυξήσεις τιμών…
Τα τελευταία χρόνια, η ελληνική εστίαση βρέθηκε αντιμέτωπη με δύο νέους «παράγοντες» που δεν μπήκαν στην αγορά για να προσφέρουν, αλλά για να εξουσιάσουν: τις πλατφόρμες EFood και Wolt. Με πρόσχημα την «καινοτομία» και την «ευκολία», κατάφεραν να δημιουργήσουν ένα ολιγοπώλιο που ξεζουμίζει τρία βασικά κομμάτια του οικοσυστήματος: τα μικρομάγαζα, τους οδηγούς delivery και –τελικά– τον ίδιο τον καταναλωτή.
Πώς στραγγίζουν τα μικρομάγαζα
Οι χρεώσεις των πλατφορμών κυμαίνονται από 25% έως 35% ανά παραγγελία. Αυτό σημαίνει ότι ένα σουβλατζίδικο που παλεύει με 10% κέρδος, ξαφνικά χάνει όλο του το περιθώριο. Η μόνη λύση; Να ανεβάσει τις τιμές. Έτσι φτάσαμε στο σημείο το σουβλάκι να κοστίζει 5 ευρώ. Όχι επειδή ξαφνικά ο γύρος έγινε «φιλέ μινιόν», αλλά επειδή το μαγαζί πρέπει να πληρώσει τον «νταβατζή» που του κρατάει το κλειδί της αγοράς.
Οι οδηγοί: οι σύγχρονοι κούριερ-σκλάβοι
Παράλληλα, οι οδηγοί που κινούν την καθημερινότητα αυτών των εφαρμογών πληρώνονται με εξευτελιστικά ποσά, χωρίς σταθερά δικαιώματα, χωρίς ασφάλιση, πολλές φορές με καθεστώς «freelancer» που τους μετατρέπει σε αναλώσιμους. Το σύνθημα είναι σαφές: «Αν δεν σου αρέσει, περίμενε τον επόμενο που καίγεται να δουλέψει».
Οι καταναλωτές: το μεγάλο θύμα
Η «ευκολία» να πατάς ένα κουμπί έχει βαρύ τίμημα. Ο καταναλωτής πληρώνει υπερδιπλάσια από ό,τι αν στήριζε άμεσα το μαγαζί της γειτονιάς. Κρυφές χρεώσεις, αυξημένες τιμές, έξοδα αποστολής, service fee. Όλα αυτά στοιβάζονται στο τελικό ποσό, μετατρέποντας μια απλή παραγγελία σε πολυτέλεια.
Η χαμένη δουλειά των μικρών διαφημιστικών
Πριν από την επέλαση των εφαρμογών, τα μικρομάγαζα απευθύνονταν σε τοπικές διαφημιστικές για έντυπα, φυλλάδια, banners, ακόμα και ραδιοφωνικά spots. Υπήρχε ένας μικρός αλλά ζωντανός κύκλος εργασίας που τροφοδοτούσε γραφίστες, κειμενογράφους, τυπογραφεία, τοπικά ΜΜΕ. Με την κυριαρχία των εφαρμογών, αυτή η δουλειά εξαφανίστηκε. Η πλατφόρμα πλέον κάνει όλη τη «διαφήμιση», κρατάει τα data, διαχειρίζεται το περιεχόμενο, και το μαγαζί μένει εγκλωβισμένο χωρίς δική του φωνή.
Όπως τονίζεται στη θεωρία του marketing, η διαφήμιση έχει τρεις πυλώνες: δημιουργικό, εκτέλεση-παραγωγή, media. Όταν όμως μια πλατφόρμα μονοπωλεί και τους τρεις, το αποτέλεσμα είναι ο στραγγαλισμός της ελεύθερης αγοράς και η εξαφάνιση της τοπικής δημιουργικότητας.
Συμπέρασμα
Η εμπειρία μου λέει πως οι EFood και Wolt δεν είναι «καινοτομία», αλλά η ψηφιακή μετενσάρκωση των νταβατζήδων της νύχτας. Μπήκαν στη μέση και έκαναν το αυτονόητο εμπόριο –το φαγητό της γειτονιάς– πολυτέλεια. Ξεζούμισαν τα μαγαζιά, υποτίμησαν τους οδηγούς, αφαίμαξαν τους καταναλωτές και στέρησαν δουλειά από τις μικρές διαφημιστικές που έδιναν φωνή και χρώμα στην τοπική αγορά.
Η γνώμη μου είναι πως, αν θέλουμε να ξαναπάρουμε πίσω τον έλεγχο, πρέπει να ξαναβρούμε την αξία της άμεσης σχέσης: να σηκώνουμε το τηλέφωνο, να παραγγέλνουμε απευθείας, να στηρίζουμε τοπικά. Γιατί αλλιώς, το επόμενο βήμα θα είναι να πληρώνουμε 8 ευρώ για μια τυρόπιτα – και να λέμε κι «ευχαριστώ».
