ChatGPT Ads στην Ελλάδα: Τι αλλάζει για τις επιχειρήσεις

Του Σωτήρη Κανελλάκη

Τα ChatGPT Ads είναι πλέον διαθέσιμα και στην Ελλάδα.

Οι ελληνικές επιχειρήσεις μπορούν να αποκτήσουν self-service πρόσβαση στο ChatGPT Ads Manager και να δημιουργούν τις δικές τους καμπάνιες.

Οι διαφημίσεις εμφανίζονται σε επιλέξιμους χρήστες κάτω από την απάντηση του ChatGPT. Επισημαίνονται ως sponsored και παραμένουν οπτικά διαχωρισμένες από το οργανικό περιεχόμενο.

Αυτή είναι η είδηση. Η ουσιαστική αλλαγή όμως, βρίσκεται στο περιβάλλον στο οποίο εισέρχεται η διαφήμιση. Η διαφήμιση μεταφέρεται σε ένα περιβάλλον όπου ο χρήστης δεν πληκτρολογεί απλώς τι ψάχνει. Εξηγεί τι προσπαθεί να πετύχει.

Και εδώ δημιουργείται το κρίσιμο ερώτημα:

Τι αλλάζει όταν μια επιχείρηση μπορεί να εμφανιστεί όχι μόνο μετά από μια αναζήτηση, αλλά βαθύτερα στη διαδικασία μέσα από την οποία διαμορφώνεται η επιλογή;

Αυτό είναι το πρώτο βήμα προς ένα νέο μοντέλο paid media: το paid conversational marketing.

Ποιες δυνατότητες προσφέρει το ChatGPT Ads Manager στις ελληνικές επιχειρήσεις;

Μια επιχείρηση με έδρα στην Ελλάδα μπορεί να ανοίξει λογαριασμό στο ChatGPT Ads Manager και να διαχειριστεί τις καμπάνιες της.

Μέσα από την πλατφόρμα, ο marketer μπορεί να:
▪️επιλέξει τις γεωγραφικές αγορές στις οποίες θέλει να προβληθεί
▪️καθορίσει ημερήσιο budget, με ελάχιστο ποσό τα 15 ευρώ, ή συνολικό budget
▪️επιλέξει τον τρόπο χρέωσης και βελτιστοποίησης της καμπάνιας
▪️οργανώσει καμπάνιες, ad groups και διαφορετικές διαφημίσεις
▪️δημιουργήσει custom audiences
▪️συνδέσει product feeds
▪️εγκαταστήσει εργαλεία μέτρησης των conversions
▪️παρακολουθήσει impressions, clicks, conversions και διαφημιστική δαπάνη
▪️προσαρμόσει τις καμπάνιες με βάση τα αποτελέσματά τους

Φαίνεται ξεκάθαρα η πρόθεση της OpenAI να δημιουργήσει ένα ολοκληρωμένο διαφημιστικό κανάλι.

Νέο πεδίο διαφήμισης: Από τις λέξεις – κλειδιά στις συνομιλίες

Στην παραδοσιακή αναζήτηση, ο καταναλωτής συμπυκνώνει συνήθως την ανάγκη του σε λίγες λέξεις:

“CRM για μικρή επιχείρηση”
Αυτό το query αποκαλύπτει την κατηγορία προϊόντος που τον ενδιαφέρει. Δεν δίνει, όμως, πολλές πληροφορίες για το πρόβλημα που αντιμετωπίζει ή για τη λύση που χρειάζεται.

Στο ChatGPT μπορεί να περιγράψει την ίδια ανάγκη διαφορετικά:

“Έχω customer service με τέσσερα άτομα, χάνουμε follow-ups, δεν μπορώ να θέσω και να παρακολουθήσω KPIs και χρειάζομαι ένα CRM που να συνδέεται με το ERP”.

Η δεύτερη διατύπωση περιλαμβάνει πολύ περισσότερη πληροφορία και πλαίσιο. Αποκαλύπτει το επιχειρηματικό πρόβλημα, το μέγεθος της ομάδας, τις απαιτούμενες λειτουργίες, έναν τεχνικό περιορισμό και ενδείξεις εγγύτητας προς μια πιθανή αγορά.

Η διαφορά δεν βρίσκεται μόνο στο μήκος του query. Η συνομιλία εξελίσσεται.
Ο χρήστης μπορεί:
▪️να ζητήσει διευκρινίσεις
▪️να προσθέσει νέους περιορισμούς
▪️να αποκαλύψει ανησυχίες
▪️να απορρίψει ακριβότερες λύσεις
▪️να συγκρίνει προϊόντα
▪️να επαναδιατυπώσει το πρόβλημά του
▪️να ξεκινήσει χωρίς σαφή εικόνα και να καταλήξει με συγκεκριμένα κριτήρια επιλογής

Μέσα από αυτή τη διαδικασία, η πλατφόρμα μπορεί να αποκτήσει πληρέστερη εικόνα της ανάγκης του χρήστη. Μπορεί να αντιληφθεί τι προσπαθεί να πετύχει, τι τον εμποδίζει και ποια χαρακτηριστικά πρέπει να διαθέτει μια κατάλληλη λύση.

Αντίστοιχα, στο μοντέλο στόχευσης που περιγράφει η OpenAI, ο advertiser μπορεί να χρησιμοποιήσει context hints. Μέσω αυτών περιγράφει σχετικά προϊόντα, ανάγκες και περιπτώσεις χρήσης που ενδεχομένως δεν αποτυπώνονται πλήρως στο δημιουργικό ή στο landing page.

Τα context hints δεν είναι exact-match keywords. Δεν εγγυώνται ότι μια διαφήμιση θα εμφανιστεί σε συγκεκριμένη συνομιλία. Λειτουργούν ως πρόσθετες ενδείξεις συνάφειας.

Η διαφορά φαίνεται σε ένα απλό παράδειγμα:
▪️Keyword: “παπούτσια τρεξίματος”
▪️Context hint: “παπούτσια με απορρόφηση κραδασμών για αρχάριους που προετοιμάζονται για τον πρώτο τους αγώνα 10 χιλιομέτρων”

Το αποτέλεσμα είναι μια διαφορετική λογική αντιστοίχισης. Η διαφήμιση πρέπει να ταιριάζει με το πρόβλημα που προσπαθεί να λύσει.

Περνάμε σταδιακά από το search advertising στο decision advertising.

Μπορούν οι διαφημίσεις να επηρεάσουν την απάντηση του ChatGPT;

Σύμφωνα με την OpenAI, όχι. Οι διαφημίσεις δεν επηρεάζουν το περιεχόμενο της απάντησης και ο διαφημιζόμενος δεν μπορεί να αγοράσει θέση μέσα σε αυτή ή να επηρεάσει τις οργανικές προτάσεις του ChatGPT.

Η διαφήμιση επιλέγεται από ξεχωριστό σύστημα και εμφανίζεται ξεχωριστά, μετά την ολοκληρωμένη απάντηση, με σαφή ένδειξη sponsored.

Οι διαφημιζόμενοι δεν αποκτούν πρόσβαση στις συνομιλίες, στο ιστορικό, στη μνήμη ή στα προσωπικά στοιχεία των χρηστών. Λαμβάνουν μόνο συγκεντρωτικά δεδομένα απόδοσης, όπως impressions, clicks και conversions.

Ο διαχωρισμός αυτός είναι απαραίτητος για να διατηρηθεί η εμπιστοσύνη του χρήστη στην ανεξαρτησία της απάντησης.

Έχει γίνει η εμπιστοσύνη μέρος του διαφημιστικού προϊόντος;
Ο χρήστης δεν μιλά στο ChatGPT όπως κινείται στα social media. Μπορεί να αποκαλύψει το πρόβλημά του, το διαθέσιμο budget, τις επιλογές που εξετάζει και τους κινδύνους που θέλει να αποφύγει.

Αυτή η σχέση εμπιστοσύνης δημιουργεί πολύτιμο εμπορικό πλαίσο. Η εμπιστοσύνη, όμως, δεν αποτελεί ανεξάντλητο πόρο. Μια άσχετη, παραπλανητική ή κακώς τοποθετημένη διαφήμιση δεν πλήττει μόνο τον διαφημιζόμενο. Δημιουργεί την υποψία ότι η ίδια η συνομιλία χρησιμοποιείται εναντίον του χρήστη.

Το κρίσιμο ερώτημα για την OpenAI είναι αν μπορεί να αξιοποιήσει εμπορικά αυτή την εμπιστοσύνη χωρίς να τη διαβρώσει.

Τι μας δείχνει η απόδοση των ChatGPT Ads στις ΗΠΑ;

Αν προσπαθούμε να προβλέψουμε τι θα συμβεί στην Ελλάδα, σχεδόν τίποτα.

Η απόδοση των ChatGPT Ads στις ΗΠΑ μπορεί να δείξει ότι υπάρχει διαφημιστικό ενδιαφέρον και ότι το μοντέλο μπορεί να λειτουργήσει. Δεν μπορεί, όμως, να μας πει πόσο θα κοστίζει ένα click στην Ελλάδα, πόσα impressions θα είναι διαθέσιμα ή ποια θα είναι η απόδοση των καμπανιών.

Ο πρώτος λόγος είναι η ωριμότητα της αγοράς. Η χρήση του ChatGPT, η συχνότητα των συνομιλιών και η ετοιμότητα των επιχειρήσεων να επενδύσουν στην οργανική ή διαφημιστική παρουσία τους μέσα στο νέο περιβάλλον δεν βρίσκονται στο ίδιο επίπεδο σε όλες τις χώρες.

Ο δεύτερος είναι ο ίδιος ο καταναλωτής. Η γλώσσα, η αγοραστική συμπεριφορά, η εμπιστοσύνη στις προτάσεις της τεχνητής νοημοσύνης, η αξία κάθε συναλλαγής και η διαδρομή μέχρι την αγορά διαφέρουν σημαντικά.

Ο τρίτος είναι το κανονιστικό περιβάλλον. Στην Ευρωπαϊκή Ένωση, η χρήση προσωπικών δεδομένων υπόκειται σε αυστηρότερες απαιτήσεις συγκατάθεσης, διαφάνειας και ελαχιστοποίησης. Υπάρχουν επίσης αυξημένοι περιορισμοί σχετικά με τα ευαίσθητα δεδομένα, τους ανηλίκους και τη διαφημιστική στόχευση. Αυτό σημαίνει ότι η εξατομικευμένη διαφήμιση λειτουργεί υπό διαφορετικές προϋποθέσεις και με περιορισμούς.

Τέλος, διαφορετικό μπορεί να είναι και το διαθέσιμο διαφημιστικό απόθεμα. Μια μικρότερη ελληνόφωνη αγορά δεν προσφέρει αυτομάτως τον ίδιο όγκο, την ίδια ταχύτητα μάθησης, την ίδια σταθερότητα αποτελεσμάτων ή τις ίδιες δυνατότητες μέτρησης με την αμερικανική.

Τα δεδομένα των ΗΠΑ είναι ακατάλληλα ως έτοιμη πρόβλεψη.

Πώς πρέπει να κινηθούν οι ελληνικές επιχειρήσεις;

Οι ελληνικές επιχειρήσεις δεν χρειάζεται να μεταφέρουν αμέσως μεγάλο budget στα ChatGPT Ads. Δεν χρειάζεται ούτε να αυξήσουν συνολικά τον διαφημιστικό τους προϋπολογισμό. Μπορούν να χρηματοδοτήσουν το πρώτο test ανακατανέμοντας ένα μικρό ποσό από τα υφιστάμενα κανάλια.

Δεν υπάρχουν ακόμη αξιόπιστες ελληνικές μετρήσεις για το κόστος και την απόδοση. Δεν γνωρίζουμε επίσης από πού θα “κλέψει” ζήτηση το νέο κανάλι. Αν θα δημιουργήσει πρόσθετη ζήτηση ή αν θα απορροφήσει μέρος της από τη Google, τα social media ή το direct traffic.

Η πρώτη καμπάνια πρέπει να σχεδιαστεί ως ελεγχόμενο πείραμα. Να αφορά ένα προϊόν ή μία υπηρεσία, ένα συγκεκριμένο πρόβλημα πελάτη και ένα σαφές εμπορικό αποτέλεσμα.

Δεν πρέπει να μεταφερθεί αυτούσια η λογική των διαφημίσεων στη Google ή στα social media. Το διαφημιστικό μήνυμα και το landing page πρέπει να σχεδιαστούν γύρω από την ίδια ανάγκη που περιγράφει ο χρήστης.

Η επιχείρηση πρέπει επίσης να μετρήσει περισσότερα από clicks:
▪️ποιοτικές επισκέψεις
▪️ενέργειες ενδιαφέροντος
▪️leads και ποιότητα leads
▪️πωλήσεις
▪️επώνυμες αναζητήσεις
▪️υποβοηθούμενες μετατροπές

Το πιθανό πλεονέκτημα των πρώτων επιχειρήσεων δεν είναι ένα υποθετικό χαμηλότερο κόστος. Είναι ότι θα μάθουν νωρίτερα πού λειτουργεί το κανάλι και πού όχι.

Η διαφήμιση μετακινείται προς την απόφαση

Το ChatGPT ανοίγει ένα νέο πεδίο και η Google, μέσα από το AI Mode και τις διαφημίσεις στις AI εμπειρίες αναζήτησης, δείχνει την ίδια κατεύθυνση. Η απόσταση ανάμεσα στην αναζήτηση, τη σύγκριση και τη συναλλαγή μικραίνει.

Στο νέο περιβάλλον δεν θα αρκεί μια επιχείρηση να αγοράζει προβολή. Θα πρέπει να αποδεικνύει ότι αποτελεί τη σχετικότερη απάντηση σε μια πραγματική ανάγκη. Η διαφήμιση δεν μετακινείται απλώς σε μια νέα πλατφόρμα. Μετακινείται πιο κοντά στην απόφαση.

Ο Σωτήρης Κανελλάκης είναι σύμβουλος marketing & πωλήσεων