Οι Έλληνες κυνηγούν τις προσφορές αλλά πληρώνουν για ευεξία…
Ακρίβεια, πίεση στα νοικοκυριά και ταυτόχρονη «έκρηξη» σε πρωτεΐνες, συμπληρώματα και λειτουργικά τρόφιμα
Ο Έλληνας καταναλωτής βρίσκεται σε μια φάση έντονης αντίφασης: από τη μία μετρά κάθε ευρώ, περιορίζει εξόδους και αναζητά συστηματικά προσφορές· από την άλλη, επενδύει ολοένα και περισσότερο σε προϊόντα που συνδέονται με την υγεία και την ευεξία. Τα στοιχεία της Circana και της Έρευνας Εισοδήματος και Συνθηκών Διαβίωσης της ΕΛΣΤΑΤ για το 2025 σκιαγραφούν μια αγορά που αλλάζει, με τις επιλογές να γίνονται πιο προσεκτικές αλλά και πιο στοχευμένες.
Η ακρίβεια παραμένει ο βασικός παράγοντας που διαμορφώνει τη συμπεριφορά. Ο πληθωρισμός στα τρόφιμα κινήθηκε με έντονες διακυμάνσεις, ενώ έξι στους δέκα καταναλωτές δηλώνουν ότι αγοράζουν κυρίως προϊόντα σε προσφορά. Η ιδιωτική ετικέτα κερδίζει έδαφος, την ώρα που το 84% έχει περιορίσει σημαντικά τις εξόδους για φαγητό και καφέ. Παρά τις προσπάθειες εξοικονόμησης, μόλις το ένα τέταρτο των νοικοκυριών δηλώνει ότι καλύπτει άνετα τις ανάγκες του.
Την ίδια στιγμή, οι κατηγορίες που σχετίζονται με την υγεία παρουσιάζουν εντυπωσιακή άνοδο. Το γάλα εμπλουτισμένο με πρωτεΐνη αυξήθηκε κατά 27% μέσα στο 2025, ενώ τα έτοιμα γεύματα –ψυγείου και ραφιού– κινούνται επίσης ανοδικά. Ακόμη πιο έντονη είναι η εικόνα στο ηλεκτρονικό φαρμακείο: τα συμπληρώματα πρωτεΐνης εκτοξεύτηκαν κατά 43,9%, οι πολυβιταμίνες κατά 18,3%, ενώ η βερβερίνη –ένα φυτικό σκεύασμα που συνδέεται με τον μεταβολισμό– σημείωσε άνοδο 274,7%. Αντίθετα, τα παραδοσιακά αδυνατιστικά προϊόντα υποχωρούν.
Η στροφή αυτή συνδέεται άμεσα με τα στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ για το βάρος και τον τρόπο ζωής. Σχεδόν έξι στους δέκα Έλληνες άνω των 16 ετών είναι υπέρβαροι ή παχύσαρκοι, με τους άνδρες να εμφανίζουν υψηλότερα ποσοστά. Παράλληλα, η καθιστική εργασία και η έλλειψη άσκησης ενισχύουν την ανάγκη για «αντιστάθμισμα» μέσω της διατροφής, κάτι που η αγορά έχει ήδη ενσωματώσει στις προϊοντικές της προτάσεις.
Η έννοια της αξίας αλλάζει. Η τιμή παραμένει κρίσιμη, όμως ο καταναλωτής είναι πλέον διατεθειμένος να πληρώσει περισσότερο για προϊόντα που θεωρεί ότι συμβάλλουν στην υγεία ή στην ποιότητα ζωής του. Η τάση αυτή ευθυγραμμίζεται με διεθνείς αγορές όπου τα βιολογικά, τα μη γενετικά τροποποιημένα και τα προϊόντα χαμηλής ζάχαρης διατηρούν premium τιμολόγηση. Στην Ελλάδα, η επιλογή γίνεται πιο επιλεκτικά, αλλά η λογική «πληρώνω παραπάνω αν αξίζει» κερδίζει έδαφος.
Η νέα καταναλωτική πραγματικότητα δείχνει ότι, παρά τις οικονομικές πιέσεις, η ευεξία αποτελεί πλέον προτεραιότητα. Οι Έλληνες προσαρμόζουν τις συνήθειές τους, εξοικονομούν όπου μπορούν, αλλά δεν διστάζουν να επενδύσουν σε ό,τι θεωρούν ότι βελτιώνει την καθημερινότητά τους.
